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iPhone14天猫首发之战:苹果的阳谋

发布时间:2022-09-24 09:28:51 浏览量:34

  北京三里屯,苹果太古里店外排起长队,如贪吃蛇一般反复折叠,巨大玻璃幕墙折射日光,将队伍中的年轻消费者晃得不敢抬头。

  这里是北京最时尚的街区,刚刚发布一周的iPhone14系列,在三里屯已不再是罕见型号。很多手机甚至套上外壳,唯一分辨型号的标志,就只有正面屏幕上的灵动岛。

  并非所有手机都是苹果店内购买,已经给手机“上壳”的王倩对未来商业观察表示,9月9日她在天猫抢到了“iPhone14 Pro max 256G暗紫色”,16日收货。

  今年苹果新品发布后,最大的新闻,是黄牛倒贴100块赔钱出货。这并不意味着新机没有吸引力,而是因为如今电商渠道成熟,价格透明,服务完善。当越来越多消费者选择更可靠的线上渠道,线下黄牛便失去了盈利空间。

  “很多年前就在网上买苹果了,基本一年一换,养成习惯了。今年下单后,还看到订单那里出现一只可爱小黑猫,代表手机即将发货。”

  林北是一名果粉,他拥有的第一部苹果,是舅舅从香港带回来的iPhone4,这部手机让他足足等待了半个月,但也让他迈入果粉的大门。

  后来,他成为苹果店外熬夜排队的果粉之一,每到发售日前一天,他便约好朋友,带着板凳食物和水,守在三里屯苹果店前,等待成为第一批拿到iPhone的人。

  “一等就是半宿,困了就靠着睡,上厕所都得轮班去。虽然只是十几个小时,但等起来好像有一周时间那么长。” 林北说道。

  2022年9月9日晚7点50分,他躺在家里的棉麻沙发上,登入天猫Apple Store旗舰店,紧张等待。

  十分钟后,屏幕上的分钟现实从“59”跳动成“00”,抢购开始了。不到一分钟,林北提交订单,抢购结束了。“像拆弹一样,手都不敢按错。”林北回忆说,“十分刺激。”

  天猫Apple Store旗舰店的新机首发时间,与苹果官网保持一致,因此,天猫也便成为果粉格外在意的抢购阵地。

  新机开售后7分钟,最受关注的“iPhone14 ProMax”各容量版本均已售罄,没抢到的消费者进入观望状态,等待后续上货。那一晚,旗舰店粉丝量超过2200万。

  订单提交后,又是漫长的等待。9月16日新机才会发货,而林北早已熟悉等待期间的愉悦感,“是一种确定的幸福”。

  据了解,目前苹果直营的线上渠道,只有Apple官网与天猫Apple Store旗舰店,后者被果粉誉为“第二官网”。

  这一称谓并非过誉,相比其他渠道,天猫旗舰店与苹果官网发新时间保持一致,全网最快,且货量相对充足。

  经对比来看,iPhone14新增的暗夜紫配色,在其他一些主流电商平台上均显示售罄,而天猫Apple Store旗舰店仍有货品。

  在官网、天猫等苹果直营渠道中,销售链条为“苹果-消费者”,路径简单快捷。其他电商平台官方店则为苹果授权经销商,或与地方经销商合作,销售链条为“苹果-经销商-消费者”,路径更长,实际销量难以控制,消费者能买到什么型号,完全取决于经销商的备货清单,而非苹果的庞大库存。

  2022年7月,天猫的苹果官旗店上线了适用于 iPhone 的 AppleCare+保修服务,进一步完善了选购苹果产品的配套服务。此次iPhone14发售,购物者便可以选择购买一年或两年的AppleCare+服务,消费体验与官网、线下门店保持一致。

  如今,林北已经很少去苹果官网了,线下门店也只会路过时逛逛,“已经方便习惯了,就也回不去了。”

  至于颜色是否是暗夜紫,她并不在意。和大多数女生一样,王倩是一个手机壳收集控,她的淘宝里有多家私藏的手机壳小店,设计新颖另类,不容易撞款。

  手机下单成功后,淘宝进行了相关商品推荐,王倩发现信息流中出现了适配“iPhone14 ProMax”的手机壳和手机膜。

  王倩甄选一圈后发现,现在的手机壳样式并不算多,但还是能挑到“80分以上”的款式。王倩选了一款手机壳加入购物车,并挑选了屏幕保护膜、镜头膜,一起下单,“先把手机保护起来,以后再换。”

  过了三四天,手机壳和相关配件就寄到了,王倩取回快递有些哭笑不得,发了一条朋友圈,“手机要等16号才出货,手机壳先到了。”而这也有另一重好处,据她所知,她是朋友圈中第一个“炫耀”自己有iPhone14的人。

  放眼整个互联网,这一现象不在少数。人们将其调侃为“本膜倒置”,手机未到,膜先到。

  这一现象并不奇怪,天猫淘宝是首屈一指的综合电商,海量中小商户集结,为争取更多关注购买,早已开启产品内卷。

  据了解,手机淘宝搜索手机壳的导航栏中,不同风格品类多达19种,近一年手机镜头膜相关商家数量新增了50%,供给量增长近100%。

  首批做出iPhone14手机壳商家,便是在“卷”到第一波新机福利的胜利者。

  而知名数码配件品牌绿联,在苹果发布会结束后不久,便推出包括充电头、无线耳机、手机壳以及钢化膜在内的“iPhone14好搭档”专栏,其中钢化膜月销已超过8千件。

  数据显示,每年淘宝天猫有超过千万量级的用户,每年购买手机壳超过12次;镜头膜及相关套餐产品,近2年增长100%左右,预计未来2年市场规模将达到10亿以上。

  这便是综合电商的模式优势:消费者可以不用离开,就能完成从手机到手机壳、屏幕膜、镜头膜等全套产品的购买。

  对消费者而言,这一模式提供了极佳的消费体验;对商家而言,淘宝天猫最大化放大了苹果品牌效应,链接与新品相关的长尾消费需求,形成以苹果为核心的商业生态圈。

  相比手机,消费者更容易对手机壳产生审美疲劳,为维持新鲜感,手机壳更换周期普遍在一到两个月之间,手机则两三年一换。

  与此同时,由于手机壳利润率远高于手机,换算下来,很多从业者得出“卖手机壳比卖手机赚钱”的结论。

  这一结论调侃性质更强,但由此折射出的,是淘宝天猫对垂直商业生态的赋能与供养能力。

  据统计,今年9月,小米、魅蓝、三星、vivo等主流手机品牌,先后在天猫新品首售,天猫成为手机厂商短兵相接的必争之地:

  9月12日,小米Note3在天猫“欢聚日”首发,全场小米产品享受优惠,最高可省600元;三天后,9月15日上午10点,小米MIX2也在天猫及小米官网同步首发。

  9月下旬,时间表排布更加密集:9月25日,魅蓝6新机在天猫同步首发;9月27日,三星新旗舰Galaxy Note8在天猫首发开售;9月30日,vivo全面屏新机X20在天猫开售……

  手机厂商扎堆天猫并不意外,除3C数码外,天猫早已成为美妆、服饰等各品类品牌的新品首发阵地,甚至是官网之外唯一同步首发的线上渠道。

  数据显示,今年淘系电商618期间,新品成交额占大盘超过30%;期间诞生的100个过亿单品和2300万个千万单品中,有20%为新品。

  对品牌而言,新品发售无异于一次突围战:旧品占道,竞品围堵,一旦没有打响头炮成功突围,新品便很难在受众视野中出现。

  淘宝天猫之所以备受认可,是因为平台不仅仅是销售渠道,还是品牌突围曝光的加速器。

  此前,魅蓝2新品首发时,天猫基于魅蓝用户行为特征,为品牌量身定制赛车游戏、视频直播等互动机制,精细化用户分类标签,实现精准投放。

  随着品牌新品发售的个性化需求越来越强,天猫新品首发的服务系统也几经更迭,拥有包括TMIC(天猫新品创新中心)、小黑盒、超级品牌日在内营销工具箱。

  其中,TMIC协助品牌方共创符合消费趋势的新品,小黑盒、超级品牌日等适合新品首发引爆,官方旗舰店则是品牌方掌控数据和运营用户资产的重要阵地。

  这些工具为品牌解决了三项基本需求:洞察市场趋势、定向营销投流、推广种草内容。

  基于大数据筛选及不同营销工具的组合,天猫帮助品牌进一步放大产品差异点,精准链接目标消费者,提升转化效率,夯实品牌形象。

  举例而言,即食燕麦品牌“桂格”曾与TMIC合作,聚焦“健康-黑色食物”需求,融合中式养生食材与西式麦片,与400位消费者共创新品概念与卖点,最终孵化出“五黑”麦片。

  基于市场洞察而创新的桂格“五黑”麦片,在天猫一炮而红,去年双11占到店铺销售额的比重超过30%,新客占比高达67%。

  如今,工具线月,天猫TMIC、U先、小黑盒、有好货四大业务将全面打通,覆盖新品孵化、新品快速冷启动、新品种草及消费转化的全生命周期。

  一个形象的比喻是,在品牌与消费者隔绝的汪洋中,天猫连通一座座沟通的桥,而不是运货的船:船只能实现基于产品的单向沟通,而桥却可以实现长远的连通,促进双向交流,帮助品牌构建形象,强化用户粘性,帮助消费者提升购物体验。

  本文首发于微信公众号:未来商业观察。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

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