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“回血双11”即将开启天猫好房新生态有新玩法

发布时间:2022-10-28 05:17:31 浏览量:15

  2022年1-8月,全国商品房销售额同比下降了27.9%,仅为8.5万亿元。其中,住宅销售额更是出现高达30.3%的降幅,走出有史以来最陡的下降曲线。

  尽管全国上百个城市纷纷优化调整房地产政策,合计约700次,但市场以其巨大惯性保持调头向下。在二线城市的郊区和三四线城市,一些项目开始让销售员上街扫客,但每月的成交套数仍然很难突破两位数。

  被挤压掉的三成市场空间,让房地产企业第一次失去了追求规模增长的兴趣。因为,当下的市场已经不需要一群迅速长大的鲨鱼。原本的战略难以为继,市场策略也在“卖方市场” 转向“买方市场”中失焦了。

  如果换一个角度看,楼市仍有去年70%的有效需求等待满足。新房和二手房市场合计每年有近2000万个家庭要买房,还有约2.2亿人的租房需求需要相应的产品和服务去满足——他们的总和约占总人口的1/7——比起失去的30%,显然这个群体更为庞大且重要。

  为了在茫茫人海中找出这些“有限”的客户,部分项目甚至给渠道开出超过10%的佣金费率,新拓一个客户的成本快速升高。

  但如果你是一个买房人,则对这个产业链条上惊心动魄的势能转换体会不深,因为与快销、打车领域相比,房地产的电商化、数字化服务远未成熟,急需创新者推动变革,迭代服务。就像阿里巴巴对电商领域启蒙和影响一样,让更多玩家参与,用竞争和多样化带来进化。

  双11临近,各大电商品牌继续向前。令人惊喜的是,今年地产界电商购物节的领路人天猫好房,又将将携手“天猫双11”全球最大购物节超级IP开启第二届“回血双11”。去年超50万人排队等天猫报销双11剁手账单,今年延续相约,新房和二手房会场最高报销双11账单18888元,租房会场将空降一万份最高报销额度1111元的幸运回血红包,另有抵扣红包、生活消费券、“喵屋汇”权益礼包、押金险、“特价抢租”专场直播等丰富大礼。

  基于用户和商家,天猫好房一直在构建新生态。在过去两年中,天猫好房通过“三通”的平台新基建,尝试线上售楼处、店小二模式、喵屋汇、直播短视频,甚至是和本地化资源的打通、赋能(如盒马),摸索出一条不同于贝壳找房的数字化营销平台新模式,为数百万生存于行业变革和市场压力下的从业者提供了“房产版的淘宝”开店路径,并且“店家”可以自主运营,甚至积累私域流量。

  天猫好房还在不断尝试建立IP、打通淘宝的大平台资源,让房产用户和淘宝背后的9亿活跃用户融为一体,为其中1.6亿有租房需求、热爱生活的年轻人提供全场景线.0模式,聚焦平台规模、流量成长、商机及链路转化能力、平台运力、服务体系,提升硬实力,同时围绕消费者搭建新场景、新动能、新内容、新系统,发力服务体验,解决用户看房、买房、租房难题。

  十一之前的最后一天,青岛万科紫郡、青岛金茂中欧国际城、重庆首创天阅嘉陵、雅居乐清水湾等一批项目完成了天猫好房的入驻流程,为迎黄金周进入线上看房的客户做好了准备。

  在天猫好房平台上,开店的房地产商家已经达到约1.1万个,仅新房领域就有35000+楼盘有了自己专属的线上页面。这些项目都可以像运营天猫店铺那样“开店”卖房,在线展示、直播、咨询、带看一键解决。

  在互联网时代,一个新的生意模式,就有可能意味着一个新的生态因此诞生。房地产营销线上化的过程中,不同的平台模式则代表着解决房企营销问题的不同路径,以及房企、平台、一线营销员工之间的关系如何演化。前者是企业短期经营最为关心的问题,后者则是企业长期战略最敏感的部分。

  头腰部房地产企业也在自建线上化系统,利用小程序等工具建造用户池。但这种做法存在一个悖论:线上系统要完成两个目标,一是数字化信息服务,提供信息的线上服务功能和数据处理能力;二是为项目拓客。但单个房企的产品对购房者缺少足够的吸引力,无法“货比三家”,很容易成为“老带新”的假流量和案场营销优惠工具,实际上不解决项目“客从哪来”的痛点。

  天猫好房探索的是另外一种模式:像天猫和直播平台的做法一样,平台去搭建包含丰富货品的“场”,通过内容和IP活动吸引“人”,从而形成人、货、场的聚合。卖货的“店”还交给企业自主经营,不削弱品牌自主动作,而是培养、增厚他们开店的能力。

  周忻将其比喻为“做成房产交易领域的南京路步行街,让行业内的商家都可以来开店做生意”。以商户为基础商品由商家经营,这是天猫好房和其他平台最大的区别。

  在首淘页面可以直接展示房产商家的“店铺”,首淘的搜索中直接显示天猫好房定制的结果页,双11、618等大型消费节日活动同步进行,这是天猫好房“CBA战略”带给购房者最直观的升级感受。其背后是天猫好房与淘宝大平台实现“三通”的基建建设。

  天猫好房集团执行总裁、首席增长官天颜说,天猫好房“花了非常大的精力打造平台基础能力,也继承了阿里淘宝强大的C端的基因,有非常强的用户阵地的产品体系,同时也有平台的支撑、交易商品的各种能力。”

  天猫好房的基建被概括为:客源通、房源通和交易通。“三通”是从三个方向进行升级,打造全链路数字化营销能力。

  在用户端,和淘宝大平台打通,进行用户共享。一方面淘宝向天猫好房开放各类资源,将房产类商品和快销品一视同仁,另一方面天猫好房通过文字、视频、直播等方式提升内容建设、增加产品吸引力,从淘宝的9亿活跃用户中进行引流,然后通过大数据筛选出房产消费者,精准匹配给入驻商家。

  在房源和交易流程方面,天猫好房根据房产交易链条较长、不同阶段核心需求不同,将交易链路通过服务属性进行切割分类,设置为信息类、权益类、服务类和房源类四大商品类型,将不动产房子变成可实现线上交易的货品,并以商品位核心量身打造多样化的营销工具。

  在天猫好房平台上,房企的店铺不仅可以展示楼盘信息、户型信息、价格信息等信息类商品,还可以售卖特价房定金、房款定金、首付定金、验资预存金相关的房源商品,以及由看房专车服务、咨询服务、接待服务、预约服务为核心的服务商品和以到访礼、成交礼、百亿房补等为内容的权益类商品,用更多样的“玩法”吸引、留住潜在客户。

  实现“三通”之后,商家运营店铺和房源时,ETC后台的操作更加清晰,展示给消费者的内容也更加多样化,更加符合电商用户的消费习惯。

  天猫好房也因此获得向上斜度更高的增长曲线月底,天猫好房平台MAU超过2000万,日均用户咨询量超过10000条,在全国覆盖了300+城市、35000+新房项目、20万+二手房房源、45万+租房房源。

  流量增长背后,还隐藏着另一组商家更关心的数据:目前二手房、租房领域实现了用户100%由商户承接,新房用户由商户承接的比例升至30%。这意味着天猫好房让商户直面用户的目标,又进一步。

  天猫好房还在加速与阿里生态的融合,除了线上平台的资源共享,业已探索与盒马鲜生、饿了么、高德地图等生活类平台发生连接、融合。这些平台都带有丰富的本地化资源,和房产类客群有共同的生活消费场景,可以更高效地触达用户。

  在产业互联网时代,房企、经纪公司、租房品牌急需的是积累自己的“粉丝”,以及与他们直接产生连接的阵地和能力。

  如果用户完全属于平台,企业通篇平台每与用户连接一次,就要单独付费一次,获客成本会至高不下。所以,一些企业即使付出高额的研发费用,也要自建平台,积累私域流量。

  一位品牌公寓负责人透露,公司在获客方式上采用的是公域加私域的逻辑,流量基本够吃,但移动互联网网民数量增速见顶之后,通过平台获客的成本每年都在涨,为了节约成本,该公司决定“降低在公域的成交占比”。

  该品牌公寓还用低成本的公域流量平台替代高成本的,优化从公域获客的成本结构。他们入驻了天猫好房,参与“亿级流量扶持计划”,“天猫好房会源源不断的推出各种活动,给予商家流量和资金扶持,让商家在天猫好房开店做生意。”上述负责人称。

  “亿级流量扶持计划”、“回血双11”、“天猫好房租房季”、“618毕业季”、“春交会”、“集五福”……针对购房者、租房群体没有自己的消费节日,天猫好房推出大量IP活动,给消费者秒杀补贴优惠,为入驻商家带来曝光增长,降低获客成本。

  “魔方公寓曾参与过天猫好房的618毕业季活动,在其中的一场直播中10分钟内转化了200单,40小时转化756单。”魔方生活服务集团江浙营销总刘涛直言,这是在过去无法实现的效果。

  某城市毛先生计划今年买房,并不断在线上平台进行咨询,进入天猫好房之后,由于 LBS 距离优先推荐,招商时代锦宸距离毛先生所处位置非常近,系统直接对毛先生做了置顶推荐。毛先生打开天猫好房就被这个“距离仅 0.7KM”的新盘吸引,快速锁定心仪的目标楼盘。第二天,毛先生又收到了“购房秒杀补贴”活动短信,购房兴趣更高,便主动搜索心仪的楼盘,进入店铺界面。店内楼盘信息详实,还能视频看房,大大节省了毛先生的看房时间,一个月即完成购买。

  让商家直接面对客户,由商家承接服务,沉淀用户,形成私域流量,天猫好房希望能通过培养提升商家的服务能力和交易能力,把天猫好房打造成为共生生态。

  “天猫好房不卖流量,我们是希望通过引进大家成为这个平台上的商户,我们希望和大家一起在天猫好房平台上更好的做生意。开店不仅仅是为了多卖一套房子,而是持续的卖房,持续的租房,这样线上的生意才能变成大家越来越重的生意比例。”天猫好房集团执行总裁、首席运营官贺寅宇表示,天猫好房的目标是为商户培育一个低成本的数字化的经营阵地。

  让商家实现低成本运营,天猫好房的优势是流量和营销能力。一方面通过IP运营提升曝光和精准流量;另一方面,天猫好房也在持续迭代产品,让商家有更多线上化工具。

  今年下半年,天猫好房试水房产直播,借助淘宝2.0的新内容时代和支付宝繁星计划2.0公域流量激励政策,让房产类商家在直播领域尝到了大平台的流量红利。

  不到三个月的时间内,有主播就积累了超过20万的观看,其中广州时代的置业单场直播商机最高留资意向客户98个,单月意向客户超过了1000个。

  通过直播融合淘宝和支付宝的流量资源,获得千万级曝光机会,在一年内打造一百个十万粉的主播,让商家沉淀自己的私域流量,有动力持续做好客户服务和精细化运营,天猫好房希望平台能成为商家与客户产生深度连接的主要阵地和生意的主流来源。

  更高的信息密度、更好的交互体验是天猫好房发力直播的主要原因。在快销和家电领域,直播改变了电商格局、重构了流量和营销方式。对于房产类商品,直播能带来更直观、可靠的房源信息,更直接高效的用户连接和“一对多”沟通,让商品更容易被销售。

  在天猫好房打造新场景、新内容的设想中,直播补足了重要一环,也将会推动房产服务模式的进化和平台之间的流量、营销变革。

  今年 7 月,天猫好房推出了国内首个数字化店铺聚合式租房交易平台“天猫好房租房交易平台”,并在平台上实现了房屋使用权在线交易的完整闭环。从找房、看房、选房、发起签约意向、商户审核确认、线上电子签约到支付,整个流程可以全部在天猫好房线上完成。

  推出两个月内,“天猫好房租房交易平台”已经完成线万余单,租房会员体系“喵屋汇”会员突破了600万。

  全国有约2.2亿租房人,他们平均每3-6个月就得换一次房,如何能有更多选择、更低交易费用、资金更安全是他们最大的痛点。天猫好房今年开始为这个散、乱的行业构建新生态,一站式解决问题。

  周忻说,“我们(房产)的店铺要比淘宝天猫上所有的店铺都难,我们的交易要比淘宝天猫所有的电子商务的店铺交易体系、步骤都要难。”租房交易的全链路线上闭环交易,意味着天猫好房的新生态1.0版本跑通了,快速增长的数据也意味着用户和商家面对的交易环境被天猫好房提升优化。

  天猫好房还发现了更多的市场痛点,解决它们的过程就是天猫好房从1.0到2.0的升级。比如,贺寅宇透露,天猫好房希望引入交易中心的功能,因为很多中小经纪公司签完居间合约之后,就把交易给到了后台去处理,每一家公司都培育自己的后台部门,产生了巨大经营成本。协同共生的生态中,交易中心实际上是可以开放共享的,或者成为平台提供的一项服务。

  将产业链上可以整合的资源在新生态中串联起来,集约化、智能化、平台化运营,让商户有更多精力聚焦业务,最大化利用平台资源服务消费者,这个新生态将会形成正循环。

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