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从“流量”到“留量” 跨境买手在京东国际找到发展新路径

发布时间:2022-09-04 20:07:09 浏览量:18

  近年来,跨境消费市场依旧红火。根据《2021年度中国跨境电商市场数据报告》,2021年,中国进口跨境电商市场规模3.2万亿元,同比增长14.28%。不过,市场规模的增长,对于诸多跨境海淘买手来说,带来的则是愈发激烈的竞争。随着爆发增长,消费者的需求更加丰富多元,对于品质的要求也逐渐提升,单纯的价格优势已经难以维持竞争力,买手们必须在货品、运营、服务等方面再加码。

  2022年1月京东国际全球买手项目的上线,让不少优质买手团队看到了机会。借助京东国际更加精细化、专业化的商品和服务能力,买手们为自身找到了新的增量场:资深数码玩家从流量争夺的泥沼中挣脱而出,半年内销售额猛增;主打时尚奢品的商家,一场沉浸式直播涨粉无数,上线仅两月,不但销售额环比增长3倍,更凭借强大的“正品心智”奠定了用户口碑……

  流量是商家在经营中所追求的重要目标之一,一个健康的流量生态,是商家高质量发展的基础。而在投放流量的过程中,投流是否高效、投入产出比是否合适,则是衡量投流是否成功的重要评判标准。

  在今年京东618期间,京东国际京选数码买手店就用了少量的流量投入,撬动了大于投入成本身200倍的销售额。该店铺负责人Harry表示,取得这样的销售成绩,离不开京东国际的影响力、高净值消费人群、品质消费体验等方面的天然优势,更与京东国际的专业化运营能力联系紧密。

  Harry坦言,在入驻京东国际之前,店铺在其他平台的经营并不理想。“绝大部分的精力、时间、成本都投入在流量上,但收效甚微。”Harry表示,当时的店铺,在做到一定销售额之后,就很难再上涨了。甚至有一次,在一场促销活动中砸了几十万推广费,但最终销售额却只有推广费的五分之一。

  而在入驻京东国际之后,情况有了较为明显的改善。Harry介绍,首先,相较于粗放的流量推广,京东国际可以通过体系化的运营工具,帮助商家做好流量的承接。“例如,如果店铺入选了京东国际的‘精选店铺’,则商家的广告就可以直接显示在首页入口,为店铺吸引大量的流量。”此外,在入选精选店铺的买手店,店内商品面对消费者的投放也会更加精准,比如,店铺内商品会针对性地投放给会搜索核心关键词的强意向购买人群、曾到访店铺的常用人群等,尽可能地提高转化率。

  “每一次投入,都能在后台看到流量投入实实在在地发生着销售转化。这让我们充满了信心。”Harry补充道,开店近半年,店铺就做到了非常可观的销售额,其中8月成交额环比还增长了120%。

  像京选数码买手店这样的店铺,还有很多。为此,京东国际也专为这些买手团队,制定了从入驻到运营的一整套新商家扶持体系,帮助商家快速成长。

  在入驻阶段,京东国际就针对首次入驻的新商家免除保证金,同时买手店可以售卖多类目、多品牌的商品,无需重复开店;根据商家的销售业绩,京东国际还会减免一定的广告费,有效降低了商家的运营成本。

  Harry认为,京东国际对于商家最友好的地方,是并没有过于细碎的店铺评级规则,只需要凭综合服务分数来判定等级,新店只需要做好产品和服务,就能很快发展起来。同时,京东国际还会提供全流程的专业运营对接,深入帮助商家解决问题,潜移默化地完成新手阶段质的飞跃。

  “我们对未来充满斗志。”Harry表示,接下来,店铺将进一步融合京东国际的品牌及服务优势,为更多消费者带来更酷炫、更时尚的潮流数码体验。

  商家要获得长远发展,不仅需要“流量”,更需要在此基础上,做好产品和服务,才能将流量留存下来,转化成实打实的销量。

  2022年七夕期间,京东国际西意奥奢侈品欧洲买手店举行的一场直播活动就是个很好的范例。直播间设在GUCCI专柜,GUCCI新款相机包、珐琅手镯、22年新款星星T恤等品牌尖货被摆放在极具设计感的展台,主播一边直播选品,一边讲解产品知识,同时进行试穿、试戴。仅这一场直播,店铺粉丝便增长了近5000人,当晚成交额也非常可观。

  作为一家入驻京东国际不到两个月的店铺,西意奥奢侈品欧洲买手店负责人杨超对于直播取得的成绩感到很欣喜,以用户为中心设计内容、策划玩法,是直播取得爆发的原因,而京东国际为直播匹配的各项流量权益,更是增长的关键。

  然而,从“流量”到“留量”,意味着要进一步向消费者决策和用户体验延伸,攻破消费者“种草-拔草”链路的关键环节,才能实现更高效的转化。

  入驻京东国际之前,杨超的买手团队已在海外经营了近10年,他们与巴黎春天、老佛爷、Le Bon Marche品牌专柜及其他正规渠道有着良好的供应链合作,产品无论是新款、限量款,还是经典款都可以很快上架。

  “做时尚品类,一个包单价高达上万元,消费者对于正品问题格外敏感。”以前经常出现这样的情况:消费者收到货品后,不确定自己拿到的货品是否正品,便向商家提出要检测的要求。自从京东国际“正品鉴别”服务覆盖至买手店后,这一问题便得到有效解决。根据“正品鉴别”服务规则,货品上架前要入仓鉴定,经权威检测机构鉴定,确认为正品后方能发货至客户手中,让消费者买得放心、省心。

  京东国际“正品鉴别”服务有着极为严苛细致的鉴别方法,比如一款包,不仅要检测包上的编码是否清晰、指压后的纹理是否过重、logo字体是否饱满清晰,还要和正版商品逐一对比等。检测的机构有中国检验认证集团、中国检验检疫科学研究院等,均是国家认证的权威鉴别机构。此外,消费者收货后可以通过扫描商品防伪标识上的二维码,查看鉴定评估报告以及鉴别查验视频。

  “现在几乎已经没有多少客户再对品质有质疑了。”杨超表示,在店铺接入“正品鉴别”服务之后,店铺也收获了快速增长。根据店铺销售数据,8月,西意奥买手店成交额环比增长105%,粉丝数在两个月内增长至3万+。其中,多款新品在上架7天内,就能实现“破单”(获得首个下单)。

  精细化用户运营带来的正反馈,在杨超的另一家Beauty King欧洲买手店表现同样明显。杨超表示,由于美妆品类的个性化消费趋势非常明显,借助京东国际为商家匹配的专属营销工具,查看分析关键词的搜索量,进而确定出的主打产品,能够真正戳中用户痛点,精准满足消费者需求。

  例如,杨超通过京东国际的营销工具发现,今年以来,小众香水受到消费者热捧,其中,法国品牌阿蒂仙的一款“冥府之路”香水搜索量攀升,搜索关键词里还会出现“种草”“推荐”等字眼。

  在发现这一趋势后,杨超团队迅速调整策略,将这款香水作为店铺主推款,并借助京东国际“发现好货”功能,以用户为中心设计内容,打通消费者的“种草—拔草”链路。一个月后,随着这款商品曝光量的大幅提升,这款香水也迅速跃升为店铺成交额TOP1单品。

  “抓住用户需求,就能抓住增长密码。”杨超说,除此之外,运营团队还会不定期推出一些热销爆款,参与到京东秒杀、闪购等活动中,以极大的价格优势,进一步扩大店铺认知度,增加了消费者的粘性。

  截至目前,京东国际全球买手项目的入驻商家,已经覆盖包括欧洲、北美洲、东南亚在内的多个地区,销售商品涵盖时尚奢品、美妆个护、3C家电、母婴等多个品类。这一阵营吸引了越来越多像Harry、杨超这样的专业型买手商家加入进来,依托京东国际的运营能力、数智化供应链能力、全渠道能力等优势,踏上更长久更稳定的增长之路。

  随着跨境消费市场的不断壮大,京东国际也将进一步深化跨境消费的产品创新、场景创新、服务创新能力,为更多海外品牌、商家实现可持续增长打造新支点,为消费者提供更丰富的全球跨境进口好物。

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