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从buy buy买内容逛淘宝的野心

发布时间:2022-09-27 21:33:10 浏览量:30

25岁的周舟每天打开淘宝。除了查物流信息,她花更多的时间在购物上。购物,订阅号,猜你喜欢什么,关注,直播,都是她的目标。看似漫无目的,但她总能准确抓住自己喜欢的。随着她的指尖划过,一页页往下浏览,她的收藏夹里已经有好几个要筛选的产品了。方便收藏,或者分享给闺蜜讨论,一番比较后下单,已经是每周网购的日常。

或许很多人都发现了,淘宝这几年一直在悄然改变。从以交易为主的购物平台,到集购物、种草、分享、成交为一体的内容和消费一体化平台。如今,这一改动已经得到了官方的正式盖章和认证。

5月20日,在2022天猫“TOP TALK”商博会上,阿里巴巴国内数字业务板块总裁戴珊公布了淘宝天猫的核心战略:从交易到消费。会上反复强调的“消费体验”要通过内容来体现,而实现内容的两个抓手就是购物和直播。淘宝做内容的决心,从其动作频频可见一斑。今日购物是淘宝APP底栏第二名,占据重要的一级入口。同时,淘宝也频频向商家发布利好消息,鼓励他们打造内容生态。

对于消费者来说,真实的消费评价内容可以增加知名度,降低决策难度,淘宝更容易货比三家。而商家在购物过程中从内容分享和评价中获得反馈,更精准地找出商品定位和感兴趣的人群。服务好消费者和商家,最大限度的留住他们,是淘宝的算盘。

从超市时代到互联网平台时代再到内容时代,每一次消费决策的改变都带来巨大的红利。内容可以重构商业信任,电子商务正在进入大变革的新阶段。

周在大学期间是淘宝“猜你喜欢”的重度用户。这几年,她又去“血拼”了。说话间,她拿起手机四处刷。“她推的东西是护肤精华、健身服、跷跷板咖啡豆,都是我最近感兴趣的。”

她刷淘宝的基本操作是,“如果我想买东西,我会先搜索关键词。没看到喜欢的产品也没关系,然后我就到处刷。系统会根据我的消费习惯推荐相应的产品,不用我自己大海捞针。这样选到满意物品的概率就高很多,我也可以在购物的同时找到符合我审美的博主或者店铺。”

张晨也因为“正品”喜欢在淘宝上“逛”。类似的种草或者评测内容在很多平台上也有,但是“过滤太重,和实物差别很大。许多博主都在努力为自己的内容带来流量,但这并不一定能反映产品的真实面貌。”

知道了平台的规则,她对这种种草方式有了更强的信任。张晨了解到,购物时分享链接商品的普通用户必须在一年内购买,这显然比很多博主口口声声说的“自用”、“多次回购”更有说服力。另外,除了对一个博主的评价,还可以看到更多博主在不同维度的分享解释。“整个就是一部购物百科全书。相比之前几个平台的切换,从做作业到买东西都变得非常高效。”

最近,她发现购物的内容也在不断丰富。最开始是淘宝的核心品类,比如衣服、家居、美妆。后来又加入了博主的个性化、日常化的东西,比如新潮玩法、旅行、日常生活。张晨认为,购物之所以真实,是因为博主不仅发出了草和商品的内容,还发出了他们的日常生活,让人觉得他不仅仅是来吃顿好的。

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除了个人博主,还有一大群高价值客户,那就是商家。欧莱雅、OPPO、小米等品牌早已乐此不疲。

在周舟看来,购物最有价值的是一些有想法的店主做内容,比如设计师店铺的店主。“淘宝可以为一些有才华的店主打开一扇窗,展示他们的设计理念、灵感、想法、穿搭技巧。之前一直特别热衷于看店家写的幕后故事。”

还有一点就是在购物的时候,商家可以直接放商品链接或者挂店铺入口。用户认可店主的想法和内容,可以直接买东西关注店铺,这是一个非常完整和顺畅的环节。不像很多内容平台,种了草的产品或者店铺都要回到淘宝上搜索。甚至有人将其总结为“带货”后的“店中店”种草模式。

购物,2021年4月正式上线,位于淘宝APP底栏第二个标签页,占据一级入口,已经是淘宝的内容主阵地。淘宝的数据显示,截至2021年11月,淘宝月活用户超过2亿,日活峰值超过5000万。2021年双11期间,种草期间内容总曝光量达到250亿次,淘宝1/3的订单来自内容种草。

今天,购物仍然是新鲜事物。比如逛新市场,介绍最新消费趋势和商品,目前有271个品牌参与;还在试运营中逛趣圈,帮助消费者链接更多有趣的生活方式;还有就是拜访亲测,强调真实,在用户亲身体验后发布测评内容。

淘宝的首页是以商品为核心的购物商城,购物则是以人为载体的生活空间。冷货显然不如有温度、有感情、有个性的生命体友好。购物离商业很近,但商业味没那么浓。它充当了朋友的“导购员”。

有了它,淘宝可以覆盖用户发现、种草、决策、下单、服务的所有购物环节。用户也可以从目的性购物转变为体验式消费。可以说,淘宝这次找准了发力点。

借助淘宝购物,将实现从固定需求购物平台向生活方式分享发现社区的拓展升级。商品、商家、用户在这个内容生态中会更好的融合共存。

直播,自从被淘宝引爆后,早已成为几乎所有电商和短视频平台的常态化工具。

淘宝直播也是淘宝内容战略的核心和优先业务。过去一年,观看淘宝直播的用户累计增长超过6000万,消费者在直播上的年ARPU值也增长了30%。2021年5月,阿里财报数据显示,该财年淘宝直播GMV突破5000亿元。

曾经,头部人才吸引了大部分用户的目光,在直播中腾飞,商家只能把命运交给别人。现在用户需求在分化,业务流量运营能力在上升。练好内功是共识。直播这种手段开始在商家手中大放异彩。

比如垂直品牌有一个场景化的玩法。在低频消费的家具领域,喜临门店的直播间在主卧、次卧、儿童房都有场景布置,必要时消费者可以身临其境,一对一讲解。这样店铺通过直播产生的销售额占其天猫店铺总销售额的25%左右。

飞利浦用的是遍地开花的模式。目前飞利浦品牌有10多家直播间,计划增加到20家左右。体验式直播更适合难以直观感知的产品。Pico旗舰店主打VR产品,主播将亲自体验并向观众展示游戏中的炫酷场景。

更高端的游戏是让粉丝在直播间看世界。华伦天奴曾在直播间同步巴黎秋冬时装秀,时装秀观看期间直播间人数增长11倍;不仅如此,VIP专属服务也被搬到了直播间。有些品牌为高净值用户提供一对一的“视频顾问”服务,相当于把奢侈品店的贵宾厅搬到了线下附近,平台领先于商家。淘宝教育

戴珊最新发言强调,过去要把主要精力转向达人直播,全面支持商家的店播。“我特别期待商家发挥你们在专业导购、知识分享、种草等方面的优势,共同打造我们的内容,让10亿消费者有事都可以逛淘宝。”

上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽提到,淘宝直播一直是行业的领头羊,其初心也一直是以推广商家自播为商品直播的主要模式。目前,商家自播已经成为成熟商家必备的商业模式,并趋于常态化。淘宝直播也是最大的平台,很多创新做法的源头,起着行业领头羊的作用。

淘宝直播上的达人直播除了店铺内的自播,也为商家提供了更多的选择。在人、货、场的匹配上,淘宝直播可以通过“热浪引擎”和淘宝直播商品中心,实现线上选品、线上招商、线上匹配人才主播,为商家和主播提供双向匹配交易,提高对接效率。

鉴于直播在淘宝生态中的地位,也就不难理解,直播是淘宝硬拼内容的“一条腿”。现在90%以上的新品牌都把直播间作为弯道超车的主要阵地。一个新产品上市,它就爆炸了,在直播场景下,它就变成了可能。

未来,商家依靠直播拉动交易将更加确定。戴珊在演讲中提到,“我们将投入更多资源,将店铺设计权交给商家,与品牌形象保持一致,支持品牌商在平台上实现店铺播放的持续快速增长。”

事实上,平台和商家一直是唇齿相依,在维护现有用户的基础上追求增量发展。

对于商家来说,只要真的用心传递价值,淘宝就是他们的直播秀,不管是节日促销还是平常日子。

如今的阿里早已不仅仅是一个“围墙花园”的平台,更是一个现象级的超级内容生态。商家、商品、用户在平台间流动、交汇。平台不断在做的是赋予流量意义,让生态运行更加良性。

在私信会上,戴珊特别提到,“今天,我在思考如何让这10亿用户更多地购物,更愉快地购买。所以我也做了一个很重要的战略选择,就是淘宝天猫从交易走向消费。”她强调,过去是“流量时代”,今天“流量”会变成“留存”的“留存”。内容建设是淘宝今年的重点。

淘宝其实是先做后谈,因为平台已经在向交易前端移动,孵化购物、直播等内容领域。购物不仅吸引了大量的个人博主,还通过激励机制引导机构和商家生产更多更高质量的内容,更加多元化地吸引和运营潜在消费者。这不仅能让用户像戴珊说的那样多购物,还能让商家在淘宝形成从种草到拔草的全周期服务,而不必求助站外,拉长转化环节。

直播方面,如前所述,戴珊强调要在达人直播的基础上,支持商家的店铺直播。“我坚信直播是消费者拥有多样化购物体验的必要选择,对商家的业务增长也是一定的。”在岱山的规划中,购物和直播作为一种全新的服务用户的方式,应该是推荐和搜索的必要补充。

可以说,岱山的部署从来没有离开过用户和商家。对于用户来说,可以在购物中分享自己的生活和美好的事物,也可以参考别人的种草。用户可以通过购物创建自己满意的社区。对于商家来说,作为最了解自己品牌的人群,他们是直播的主体,也是淘宝内容的供应商之一。他们可以充分发挥自己在专业导购、知识分享、种草等方面的内容能力和优势,成为领导者

回头看看同行,JD.COM也在内容方向努力。“推荐给你”一栏,“JD。COM金榜”、“JD。COM名堂”等项目都号称是消费者种草拔草的地方。无独有偶,JD.COM也在一级入口标签栏挂了一个醒目的“漫步”,包含关注、推荐、部落。拼多多最明显的就是底部菜单栏增加了“直播”。此前拼多多也在测试“圈”的功能,也是种草带货的内容。

总的来说,重视内容社区,提升“直播”入口水平,是近年来电商平台的共同趋势。甚至有人说,电商平台正在普及。

而小红书却在商业闭环的苦海中苦苦挣扎,想要从内容走向商业化。相对来说,像淘宝这样的电商平台,从交易环节向后推进,填充内容板块,路径更顺畅。

至于电商平台扎堆做内容,背后的逻辑也不难理解。安百里智库创始人庄帅提到:“淘宝做内容有其生态优势,即商家足够多,大量MCN机构可以贡献内容,加上平台上的品牌影响力、用户优势、技术优势。”

优势很多,挑战也很大。“以前淘宝主要做商品和商家管理,营销方面比较强。现在运营内容社区,可能在认知、流程、团队能力、规则制定等方面都需要一个学习周期。去寻找与小红书等平台的差异化之路。”

崔丽丽还指出,做内容是电商的一大趋势,也是当前电商平台要解决的首要问题,关系到平台的流量持续性和变现能力。“直播是淘宝探索出的一种新模式,已经成为疫情后行业内最火热的电商形式。但是,从以门店为导向的销售模式转变为以内容为导向的销售模式可能会比较困难。购物是一个很好的尝试。综合平台上的海量商品,根据用户兴趣呈现,可以起到维持活跃度、增加粘性、引导消费的作用。"

此外,内容版块除了增加老用户在平台的停留时长,还可以形成淘宝新的流量入口,因为内容可以弥补工具类产品只有在有需求时才启用的弊端,原有的“人找货”逻辑变得无所事事。购物和购物同时存在。同时,推荐消费,比如直播、短视频,也可以挖掘用户的需求。

但她补充道,难点在于如何植入大量具有吸引力的内容和更适合消费者的场景的产品。“如果有一天消费者打开淘宝购物,淘宝的内容将是真正的成功。”

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