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罗永浩上淘宝“交个朋友”离李佳琦还差一个薇娅

发布时间:2022-10-29 23:06:59 浏览量:12

  双11预售首日,罗永浩淘宝直播首秀GMV2.1亿元,与李佳琦215亿元的成绩相去甚远。超头部主播不可复制,罗永浩不会成为下一个李佳琦。

  抖音种树,淘宝乘凉,巨头之间的流量混战进入白热化阶段。罗永浩需要“多交个朋友”,淘宝则亟需吸收新鲜血液,补上薇娅缺位的空白。

  李佳琦和薇娅是销冠式打法,一个人扛起整条直播赛道;罗永浩是企业家思维,“做号不做人”。要想摆脱对“二王”的依赖,淘宝需要的不是一个罗永浩,而是千千万万个罗永浩。

  宣布退网4个多月后,10月24日傍晚6点,昔日的抖音头号大V罗永浩准时现身直播间,在淘宝吹响了迎接双11的号角。

  这次“跳槽”被业内人士津津乐道:老罗或将成为接棒薇娅的淘宝大主播,最有希望和李佳琦组合,重振“淘宝双雄”。然而,结果与人们期待的大相径庭。

  两小时场观破1000万,总场观达2650万,单场涨粉130万,销售额约2.1亿元——这是他淘宝首秀交出的战绩。也能称得上开门红,但与李佳琦相比差距明显。

  去新的平台,开拓新的阵地,突破更高的GMV天花板,对罗永浩来说是情理之中的选择。失去薇娅的淘宝,则亟需补齐李佳琦带货短板的另一块拼图,拿下“男人们的双十一需求”。

  抖音种树,淘宝乘凉,巨头之间的流量混战进入白热化的阶段,但还远未到终局。踏破平台壁垒的罗永浩,能否成为下一个李佳琦?

  与两年前抖音直播首秀时的生涩、拘谨相比,罗永浩已经可以驾轻就熟地应对这场被众人瞩目的淘宝“处女秀”。

  面对熟悉的直播镜头,罗永浩还是一贯的脱口秀式幽默风格,用慢悠悠的语速讲解商品,不乏诙谐和调侃,显得十分放松。用千万级红包雨、iPhone14手机抽奖、飞天茅台特价秒杀等方式,直播两年的“老炮儿”罗永浩熟练地不断推高人气。

  从当天中午十二点开始,两位“交个朋友”的老面孔率先开播,但6小时的累计观看人次只有286万。粉丝清一色地刷屏留言:“老罗什么时候来?”

  罗永浩亮相才短短10分钟,直播间观看人数猛涨30万,一小时后突破500万。直播结束后,罗永浩的淘宝直播账号粉丝量突破250万。

  与李佳琦当晚商品以美妆为主不同,罗永浩的直播间更像是“男生们的杂货店”。在150多款产品中,家电数码、运动鞋服、家居生活和酒饮占比较高,同时也涵盖了少量美妆产品。

  雪豹财经社注意到,此次出现在老罗直播间的品牌,大多是在抖音交个朋友直播间卖得比较好的“老朋友”,如梦之蓝、戴森、小米米家、信良记等。

  在直播过程中,由于运营团队的失误,罗永浩的淘宝首秀频频出错,如拿错讲解的产品、抽奖程序出bug、3次上错产品价格。一款优惠价1元的啤酒被标成了19.9元,罗永浩宣布自掏腰包弥补下单的用户。他反复向观众致歉:“我还是个新人。新平台有不同的规则,我们还在熟悉。”

  在这个属于李佳琦的魔鬼主场,即使是影响力和带货能力在抖音得到验证的罗永浩,也不得不面对不小的压力。

  2020年4月1日晚,罗永浩抖音直播首秀3小时内累计观看人数超4800万,完成GMV1.1亿元,创下了抖音当时的最高纪录,成为头号带货主播。

  24日下午四五点,李佳琦 Austin、烈儿宝贝、陈洁kiki、蜜蜂惊喜社等直播间场观先后突破千万,当时罗永浩的直播间只有不足300万人观看。截至当晚24点,罗永浩直播间点赞量为364.7万,不到李佳琦直播间(2.51亿)的1.5%。

  从带货表现来看,李佳琦上播后,直播间200余个预售链接5分钟内售罄,之后上架的66个产品也全部被抢光。相比之下,在罗永浩直播间里,除了飞天茅台、9.9元一箱的可口可乐、1元3瓶的精酿啤酒等引流产品外,其余产品均有库存。

  2020年3月19日,罗永浩宣布为还债进军直播带货,抖音、快手、淘宝纷纷启动“抢罗大战”,有平台开出了亿元级别的天价签约费。一个月后,老罗花落抖音。

  从光大证券公布的数据中可以看出,当时,淘宝和快手是直播电商领域的两大巨头,刚起步的抖音占比还不到10%。抖音需要一位足够有号召力的超头部主播,与快手的辛巴和淘宝的李佳琦相抗衡;罗永浩则需要乘上抖音的顺风车,在平台扶持下迅速积累财富和声量。

  蝉妈妈数据显示,2020年,罗永浩的交个朋友直播间用8个月完成近20亿元GMV,2021年实际支付销售额50亿元,位列抖音全年GMV榜单第一名。抖音直播电商也在这段时间里飞速增长,形成三足鼎立的局面。

  如今,与抖音的两年独家之约已到期,罗永浩需要走到更广袤的草原,“多交个朋友”,将自己的商业价值放到最大。

  一方面,在抖音去中心化的流量分配机制下,罗永浩的交个朋友直播间很难一直立于潮头。今年1-6月,交个朋友直播间连续霸榜带货TOP 10,但从7月开始销售额不断缩减,被东方甄选反超。如今,东方甄选已连续4个月占据榜首,交个朋友排名下挫。

  “一个合格的品牌,应该是在每个渠道遍地开花。”今年9月,交个朋友创始人黄贺在接受媒体采访时表示,“把抖音这一个渠道吃透,再进入别的渠道,是一件水到渠成的事情。”

  另一方面,直播电商战局近两年来持续发生变化,淘宝直播逐渐处于下位。在接连失去薇娅、李佳琦两位超头部后,中腰部主播难挑大梁,从其他平台挖来的主播水土不服,淘宝亟需吸收新的血液。

  “淘宝虽然能够给到一站式的扶持,如直播机制、运营方式、流量扶持、营销推广位、货盘组建等,但主播在抖快上的粉丝很难迁移过来。”一位有7年经验的电商从业者告诉雪豹财经社。另外,抖音上的标杆性带货主播大多是靠搞笑段子或剧情内容吸粉,而淘宝没有这样的土壤。

  与在抖音上成长起来的“养成系”主播不同,罗永浩自带流量,直播风格自成一派,更能适应不同平台。

  作为科技领域的持续创业者,罗永浩入局抖音前就有自己的粉丝基础,并且是有一定消费能力的男性群体,主要带货品类为3C数码类。入驻淘宝当天,罗永浩在个人视频号发了一条短视频,吐槽每年这个时候都是“所有女生”“闺蜜价”,称“男人们的双十一需求也该有人管管了”。这无疑是淘宝乐见的。

  罗永浩的出抖入淘,释放出一个强烈的信号:超头部主播与一家平台深度绑定的局面正在改变,这是否意味着平台间的壁垒开始被打破?

  在领逸传媒联合创始人顾锡德看来,罗永浩入局淘宝并非一时冲动,而是在打一场早有准备的仗。

  与大多数网红带货主播不同,罗永浩还有一个更深入人心的标签——创业者。相比起拍段子吸引流量、卖高利润的白牌产品,他把更多精力放在了直播带货的源头——对供应链的把控上。

  “很多机构和平台找明星艺人带货,主要是想通过明星来解决人流量和客流量的问题,这个也是我们找明星的初衷。但从另外一个方面看,行业真正的核心竞争力其实是供应链。”2021年,罗永浩在接受每日经济新闻采访时说。

  顾锡德告诉雪豹财经社,从2020年底的“假羊毛衫”事件后,罗永浩团队就开始强化自己的选品和供应链能力,基本不再与生鲜品类、白牌产品等合作。“在抖音、快手上买得好的产品大多是白牌,很容易出现质量问题,砸了主播的口碑。但淘宝直播、尤其是天猫直播,基本是有背书的品牌,对消费者来讲更有保障。”

  换句话说,传统的直播带货是“人带货”的轻模式,而罗永浩更倾向于“货带人”——品牌和产品成为绝对的主角,头部主播逐渐隐身在MCN幕后,比拼机构的全链路能力。

  事实上,在成功打造出抖音头部主播的IP后,罗永浩便将重心放在了“养号”上,主推交个朋友直播间,将其作为一个品牌来运营。从2022年起,罗永浩在抖音直播的频次已经由一周两三场降至一个月两三场,其余时间由旗下主播直播。

  “去罗永浩化”虽然一定程度上影响了直播间的成交额,但能将风险降到最低。今年4月,罗永浩逐渐淡出交个朋友直播间后,黄贺在接受媒体采访时表示,罗永浩个人GMV占该公司总量不到5%,直播时长不足总量的3%。

  关于和淘宝直播的合作,交个朋友此前也回应称,未来包括罗永浩在内,交个朋友旗下签约的主播也都会来到“罗永浩”直播间与消费者见面。

  “罗永浩很难成为超头部主播跨平台的样本。”顾锡德对雪豹财经社分析,李佳琦和薇娅是销冠式打法,一个人扛起整条直播赛道。而罗永浩是企业家思维,直播只是一个渠道,“做号不做人”,不打造超头部,聚焦产品,“这才是未来直播的终极模式”。

  企业家思维的罗永浩,能克服抖音主播“跳槽”淘宝面临的共同困境——水土不服吗?

  东吴证券在一份研报中分析称,抖音是一个去中心化的直播平台,主播对上游品牌商折扣率的议价能力没有那么强,也不存在实质上的“超头部主播”;而淘宝直播是一个中心化程度很高、用户购物心智和目的性较为明确的平台,超头部主播的成交额和议价权远超其他中腰部主播,也能从品牌商手中拿到更低的折扣。

  至少从双11预售首日的对决结果来看,罗永浩还远远无法与李佳琦抗衡。要想摆脱对“二王”的依赖,淘宝需要的也不是一个罗永浩,而是千千万万个罗永浩。

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